Avec une progression soutenue de 6 % en 2019 à l’échelle mondiale, le secteur des cosmétiques est promis à un avenir radieux. Pour cela, il attire un nombre croissant de nouveaux acteurs, désireux de venir prendre leur part de marché. La compétition y est très rude et pour s’en sortir il convient d’être à l’écoute du consommateur pour le satisfaire. Cela passe par la mise en place d’un panel consommateur. Découvrez ici comment cet outil améliore la satisfaction client et quels en sont les avantages.
Panel consommateur représentatif : un vecteur de satisfaction client
Le panel de consommateur est un groupe de personnes qui utilisent les produits ou services d’une marque ou ceux d’autres fabricants. Il sert à fournir des informations clés recueillies auprès des clients, en ce qui concerne leurs habitudes de consommation, attentes, critères de sélection de produits…
Par analyse et compilation de ces informations, l’entreprise a la possibilité d’améliorer et redéfinir son offre pour qu’elle corresponde aux attentes des consommateurs. Cela se traduit généralement par des ventes à la hausse et une meilleure image de marque.
Comme autre avantage, le panel consommateur permet de connaître votre taux de pénétration du marché. C’est aussi un moyen efficace de déterminer la performance des actions de marketing menées, ainsi que le taux de fidélisation de votre clientèle.
Méthode de formation de panel consommateur
Pour former un panel de consommateurs représentatif, deux possibilités s’offrent à vous en fonction de votre budget et de vos besoins : recruter et gérer vos panélistes par vous-même et recourir à une entreprise spécialisée.
Le recrutement de panélistes en interne est la solution la plus économique pour une marque de cosmétiques. Elle nécessite cependant de disposer de temps, de ressources financières et humaines pour atteindre l’objectif. Les avantages de cette méthode sont nombreux. Elle permet d’approfondir les études menées à volonté, tout en fournissant des résultats précis sur vos produits et services.
Pour recruter des panélistes, il est possible d’adresser plus de questionnaires et d’enquêtes à ces derniers. Cela est plus simple, car ces personnes sont totalement disposées à répondre à vos questions et n’attendent qu’elles. Enfin, les données que vous récoltez par ce processus vous appartiennent entièrement. Vous avez alors la latitude d’en disposer comme bon vous semble.
Pour créer votre propre panel, il est possible de recourir à des logiciels de marketing et communication dédiés aux spécialistes des cosmétiques. Ces programmes permettent également d’établir des partenariats intéressants avec des micro-influenceurs pertinents pour votre marque. Ces derniers seront de parfaits ambassadeurs de vos produits et services auprès des personnes qui les suivent.
L’autre méthode pour former votre panel de clients consiste à recourir à une agence spécialisée. Le principal avantage de cette technique est que vous êtes déchargé de la lourde responsabilité liée au recrutement et à la gestion des panélistes.
Détails sur les différentes catégories de panel
Les panels sont regroupés sous 3 principales catégories : le panel internet (mesure centrée sur l’utilisateur), le panel de professionnels, le panel d’audience. Le panel internet est composé d’internautes dont la contribution permet de connaître leur utilisation du web et les comportements de navigation associés. Cela se fait pour définir l’audience d’un site et la comparer avec celles de sites qui bénéficient d’une meilleure renommée.
Les informations nécessaires à cette analyse sont obtenues grâce à un dispositif installé sur les terminaux des clients (ordinateurs, mobiles). Elles sont ensuite rendues anonymes et passées à l’analyse. Les membres de ce panel sont généralement recrutés de façon permanente.
En revanche, les panélistes professionnels sont sollicités de manière ponctuelle et périodique. Le point commun à ces personnes est leur profession. Il peut s’agir de plusieurs catégories d’experts : médecins, stylistes, esthéticiennes… Ici, l’entreprise de cosmétiques désire communiquer des informations pertinentes aux spécialistes d’un secteur donné. Le panel de professionnel permet aussi de cerner l’évolution que prendra le marché.
Enfin, le panel d’audience fournit des données pour évaluer la portée des différents supports utilisés pour une publicité. Il est comparable à l’audimat pour une chaîne de télévision. C’est un remarquable outil de veille concurrentielle pour les médias, car il sert à mesurer la performance et l’efficacité de vos publicités. L’analyse de ces informations permet d’établir un plan de communication média optimisé.
Les étapes de la création d’un panel consommateur de qualité
Pour créer un panel de consommateur de qualité, plusieurs étapes sont à suivre :
- la définition du profil des panélistes et le dimensionnement du groupe,
- l’implication du panel,
- le choix des questions à poser à vos panélistes.
La définition du profil des panélistes et de la taille du groupe
Un panel représentatif doit contenir une catégorie spécifique de personnes que vous souhaitez interroger. Pour cela, il est essentiel de définir avec le maximum de détails possible, les caractéristiques de la cible. Plusieurs facteurs de sélection sont généralement considérés : les critères sociodémographiques (lieu de résidence, catégorie socioprofessionnelle, âge, genre), psychographiques (centres d’intérêt, valeurs, convictions) et comportementaux.
Il est recommandé d’évaluer le nombre de réponses par tests et la fréquence de réalisation des enquêtes, pour que vos résultats soient réellement représentatifs. Selon le produit ou service concerné, il est nécessaire que certains critères soient plus mis en avant que d’autres tels que le genre du consommateur ou son âge.
Concernant le recrutement de ces personnes, plusieurs méthodes sont à votre disposition. Il est possible dans un premier temps d’exploiter votre base de données client. Pour cela, invitez les personnes qui manifestent de l’intérêt envers votre entreprise à rejoindre votre panel de consommateur. Faites-le par le biais de newsletter, mails, ou d’autres moyens de communication.
Procéder ainsi réduit le coût de mise en place du panel de consommateurs et permet un ciblage idéal de vos panélistes. Recrutez également les personnes qui visitent votre site web et qui vous fournissent leur adresse e-mail.
Ces contacts peuvent être recueillis grâce à des landing page, fenêtres pop-in ou des robots de discussions. Les réseaux sociaux sont également une ressource très riche en potentiels panélistes. Choisissez parmi les personnes qui aiment vos pages et faites aussi appel à la publicité digitale si nécessaire.
Enfin, il est possible de distribuer des prospectus sur les points de vente de vos produits et d’acheter des fiches de prospections. Ces dernières seront très utiles pour la conquête de nouveaux segments du marché et la diversification des profils de panélistes.
Susciter l’engagement des panélistes
Après avoir défini les membres de votre panel de consommateurs, il est crucial de leur donner les informations nécessaires pour qu’ils se dévouent à la tâche. Expliquez-leur pourquoi vous les avez choisis et ce que vous attendez d’eux. Les panélistes doivent savoir à quelle fréquence ils seront contactés et quel sera le sujet de cette collaboration.
Pour vous assurer qu’ils restent toujours engagés envers votre marque, personnalisez au maximum votre relation avec les membres du panel. Faites preuve de patience et de disponibilité envers ces volontaires. De plus, maintenez le contact autant que possible. Il est généralement nécessaire de récompenser les personnes qui participent à ces études en leur offrant des bonus ou des mots de remerciements.
Poser les bonnes questions à vos panélistes
Avoir une connaissance approfondie de sa cible est l’objectif principal d’un panel de consommateurs. Pour remplir cette fonction, il est important que les questions posées aux panélistes permettent d’obtenir les bonnes informations.
D’abord, il est nécessaire de mieux identifier vos profils types d’acheteurs. Cela se fait par le biais de questions de connaissance du client : centres d’intérêt, âge, condition socioprofessionnelle… Des questions relatives à une évolution dans le temps sont également indispensables. Elles concernent les habitudes de consommation, le type d’appareils utilisé, la réputation de votre marque…
Un autre aspect clé du questionnaire concerne les attentes des consommateurs. Les questions qui s’y réfèrent facilitent le développement des produits et leur lancement. Enfin, il faudra y inclure des questions de cadrage. Elles sont nécessaires, car de nombreux clients remplissent les formulaires d’inscription même s’ils ne correspondent pas aux critères d’utilisation des produits (allergies, peau non adaptée). Il est également possible d’en savoir plus sur les produits alternatifs qu’ils utilisent, leur prix et lieu d’achat.
