L’analyse des bassins versants est l’un des termes les plus utilisés et les plus malmenés dans le marketing de détail. Tout commerçant, qu’il soit détaillant de produits alimentaires, de vêtements ou de soins de santé, comprend l’importance de la zone de chalandise et la nécessité d’effectuer une analyse de la zone de chalandise en permanence pour calibrer son marketing au niveau local. Les défis qu’il doit relever sont multiples :
- Comment procéder à l’analyse de la zone de chalandise ?
- Comment l’utiliser pour créer un marketing continu au niveau local ?
J’ai essayé de simplifier ce processus en 3 étapes :
Étape 1 : Cartographie du bassin versant
– Le bassin versant est défini comme étant de 5 km. Rayon à partir de l’emplacement du magasin. La zone est divisée en 3 cercles concentriques : 1 km, 3 km et 5 km de distance du magasin. Pour en savoir plus, lisez cet article.
– Cela donne 8 zones différentes dans la zone de chalandise. Le magasin doit définir les limites de ces cercles en identifiant un point de repère à chaque limite dans 8 directions (comme indiqué sur la carte).
– Les activités de marketing réalisées doivent être indiquées sur la carte en fonction de l’emplacement des activités. Le marquage sur la carte doit être conforme au code couleur fourni dans la légende de la carte ci-dessous.
– Exemple : une activité de la RWA (Residencial Welfare Association) sera marquée d’un point vert sur la carte, dans le quadrant où elle a été menée.
Étape 2 : Analyser la dynamique du bassin versant
– Type de personnes vivant : Utilisez des données secondaires provenant de la municipalité ou d’annuaires ou utilisez une méthode d’observation pour comprendre le type de personnes vivant dans le bassin versant défini. Conseils pratiques utilisés dans la méthode d’observation pour classer en Riche – Premium 4 roues, Classe moyenne supérieure – 4 roues & Split A/c, Classe moyenne – 2 roues.
– Environnement du commerce de détail : Où est situé votre magasin, est-il situé dans une rue HI, dans un centre commercial, dans une zone résidentielle ou commerciale ? Il s’agit d’une information essentielle pour les spécialistes du marketing qui doivent décider de leurs tactiques de marketing. Exemple : si votre point de vente de produits alimentaires se trouve dans une concentration d’entreprises. Les tactiques possibles pourraient être la livraison gratuite à la porte, la carte d’offre promotionnelle.
– La concentration de la concurrence : Cartographie de vos concurrents (connaître son concurrent indirect ) pour savoir où ils sont concentrés et non représentés. Comprenez leur force en termes de proposition, de clientèle et anticipez la manière dont elle va affecter vos ventes.
Étape 3 : Élaborer un calendrier de marketing par zone
– Liste des pistes pour les activités de marketing dans les 8 zones identifiées dans le bassin versant de 5 km. Exemple – liste de toutes les RWA, entreprises, parcs dans une zone.
– Cibler toutes les tactiques de marketing dans une seule zone pendant une période déterminée d’un mois ou deux. Ces efforts concentrés permettent d’accroître la portée de la marque et le renforcement répété facilite le rappel, ce qui favorise la fréquentation.
– Il est recommandé d’effectuer au moins deux séries d’efforts marketing concentrés dans une seule zone au cours d’un exercice financier. De plus, les responsables marketing doivent actualiser l’analyse de la zone de chalandise au moins une fois par an afin d’intégrer les nouvelles tendances des consommateurs ou des concurrents (tout savoir sur le concurrent direct ).
